Aby zarábanie peňazí viedlo cez konanie dobra a nie cez podvod, potrebuje trh dve pravidlá hry medzi cudzincami: konsenzus a konkurenciu.
Konsenzus: „Nie, ďakujem.“ Zákazník má mocnú zbraň – možnosť povedať nie, ďakujem a odísť. Práve zákazníci určujú, kto bude bohatý a kto chudobný podnikateľ. Je to páka, ktorá núti podnikateľov sústrediť sa na uspokojovanie potrieb zákazníkov. Preto nie je namieste vnímať podnikateľov ako „zlých ľudí, čo si nastavujú ceny, ako chcú“ – cenu neurčuje ich chamtivosť, ale súhlas zákazníka, ktorý môže kedykoľvek odmietnuť.
Keď má poskytovateľ garantované „áno“. Opak konsenzu vidno pri daniach: verejné financovanie je zaručené bez ohľadu na súhlas zákazníka. Výsledkom sú služby, ktoré často zaostávajú za súkromnými alternatívami – ak poskytovateľ nemusí bojovať o súhlas a príjem má istý z verejných zdrojov, stráca ochotu efektívne slúžiť a inovovať.
Konkurencia: „Môžem, prosím?“ Druhý pilier je sloboda vstupu - každý sa môže kedykoľvek pokúsiť nahradiť existujúcich podnikateľov bez toho, aby si pýtal povolenie. Tento konkurenčný tlak núti podnikateľov znižovať náklady a ceny a zvyšovať kvalitu a dostupnosť – opäť vo vlastnom záujme. Pozor však: sloboda vstupu nie je zárukou úspechu a neznamená, že netreba dodržiavať pravidlá.
Keď nikto nemôže konkurovať. Tam, kde konkurenčný tlak chýba, kvalita jednoducho ide dole – stačí sa pozrieť na úroveň školskej jedálne. Rovnaká logika stojí za tým, prečo zlyháva centrálne plánovanie => Ceny v socializme.