Cena má v mozgu dve funkcie naraz: informačnú (čo to stojí) a signálnu (akú to má kvalitu). Druhá funkcia je placebo – drahšie víno chutí lepšie, drahší liek lieči lepšie, drahšia káva sa pije pomalšie a s väčšou pozornosťou. Funguje to aj v dvojito slepých testoch, kde subjekt dostane to isté víno raz označené ako 90 €, raz ako 10 € – a hlási rozdielne chute. Mozog si jednoducho vyrobí očakávanie a potom ho potvrdí.
Mechanicky: keď nemáme iný spôsob, ako produkty porovnať (víno bez znalostí, liek bez chémie, IT služba bez technickej expertízy), cena sa stane najľahšie vyhodnotiteľným parametrom - a my sa jej chytíme. Marketéri to vedia a systematicky využívajú. Najznámejší trik: dať vedľa drahej položky ešte drahšiu decoy, aby tá pôvodne drahá vyzerala primerane.
Praktická obrana, ktorú stojí za to nosiť v hlave: pri každom väčšom výdavku za niečo senzorické alebo subjektívne sa spýtať „dokázal by som to rozlíšiť, keby som nevidel cenu?“. Ak je odpoveď nie, kupujem si očakávanie, nie kvalitu – čo môže byť v poriadku, len si to treba priznať.